Los anunciantes hoy en día compiten por aparecer en los primeros lugares del buscador de Google, o mostrar la mayor cantidad de anuncios en redes sociales. Pero ¿cómo hacer para ganar esa competencia de espacios y atención del usuario? ¿Cómo aparecer en los primeros lugares de búsqueda o redes sociales? ¿Alcanza con pagarle más a Google o Facebook que nuestro competidor para aparecer en los primeros resultados? ¿Cómo saber si estoy pagando más que nuestro rival? El Nivel de Calidad y La Puntuación de Relevancia son dos herramientas que utilizan Google Adwords y Facebook Ads para contestar estas preguntas.
Primero repasemos algunos conceptos…
Google AdWords
Google AdWords: Es la plataforma publicitaria de Google, que lo utilizan los anunciantes para posicionar anuncios en Google según las palabras de búsqueda de los usuario. Estos anuncios aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda (cuatro anuncios sobre los resultados naturales), y también en su parte inferior (por lo general las últimas tres búsquedas de la página).
Por ejemplo si busco en Google la palabra “viajes”, las cuatro primeras búsquedas que aparezcan y las últimas tres serán publicidades. El anunciante ofertó a Google un determinado monto por aparecer en los resultados de búsqueda por esa palabra clave (en este caso “Viajes”).
Lo interesante en este caso, es que el anunciante solo pagará cuando el usuario haga clic sobre su anuncio. A esto se lo denomina costo por clic y es muy importante que el anunciante defina cuál será la palabra clave por la que va a aparecer en los resultados de búsqueda. El monto exacto que pagará el anunciante y la posición final del anuncio se define a través de un algorítmo, que está muy bien explicado en el siguiente video de Hal Varian, Chief Economist en Google:
Funcionamiento del Nivel de Calidad:
¿Cómo saber si estoy pagando de más?
El costo por clic no es fijo sino que depende del Nivel de Calidad de un anuncio, que no sólo nos dirá cuánto pagaremos por clic sino qué posición ocupará nuestro anuncio en Google . Esta métrica consta de tres variantes que Google analiza a la hora de definir cuánto pagará cada anunciante por la/s palabra/as clave/es.
1) El CTR (Click Trough Rate): Es la tasa de cliqueo que recibe nuestro anuncio. Se calcula dividiendo el número de clics que recibe el anuncio por la cantidad de veces que se muestra este mismo. El resultado se expresa en porcentaje.
2) La relevancia del anuncio: O sea qué tanta relación tiene el anuncio con la búsqueda del usuario que lo activó.
3) La experiencia de la página de destino: Google evalúa el contenido de nuestro sitio y la facilidad de navegación, por ejemplo la organización y cantidad del contenido, elementos como videos, imágenes, links, formularios, facilidad para contactarse, claridad en la descripción del servicio o producto, entre otros elementos, y sobre todo la velocidad.
Este es un ejemplo de cómo es la devolución de Google Adwords respecto a nuestro Nivel de Calidad: podemos ver que en las 3 métricas nos está comparando contra otros anunciantes que aparecen en la misma búsqueda que apareció nuestro anuncio. De esta forma, es que podemos entender qué ¨palanaca¨ debemos trabajar para mejorar nuestro Nivel de Calidad y nuestras campañas: el CTR, la Relevancia o nuestra Página de Aterrizaje.
Es fundamental saber que a mayor Nivel de Calidad de nuestro anuncio, tendremos 3 beneficios: 1) paguemos menos por aparecer en el buscador de Google, 2) nuestros anuncios aparecerán en una posición superior, y 3) nuestros anuncios podrán aparecer más veces. El Nivel de Calidad es un atributo de la palabra clave, que se mide del 1 al 10. Cuando tenemos un Nivel de Calidad de 10 en una palabra, quiere decir que Google encuentra nuestra comunicación relevante para el usuario, y nuestro Costo por Clic bajará, y probablemente estemos pagando menos que la competencia. Si en cambio el Nivel de Calidad es 1, probablemente Google ni nos esté mostrando, y nos pida un Costo por Clic altísimo para aparecer en la primera página.
¿Y en el caso de Facebook Ads?…
Facebook Ads es un sistema publicitario muy similar a Google Adwords, ya que el Costo por Clic o por las Mil Impresiones dependerá de la relevancia que tenga este anuncio para su público objetivo. Tanto Google como Facebook, como la mayoría de las plataformas online, desean brindar una buena experiencia a sus usuarios, entonces premian al contenido relevante. Cuando logramos correr una campaña que tiene un CTR, o tasa de cliqueo mayor al 2% o 3% quiere decir que está siendo relevante para su público en Facebook. Es decir, que estos desean consumirlo y entonces Facebook deseará mostrarlo: el resultado es que el Costo por Clic o por Mil Impresiones bajará. Correr una campaña en Facebook con un CTR del 1% o correr una con el 3%, es la diferencia entre pagar $1 el click, o pagarlo $0,10.
Para saber la relevancia de una campaña y cuánto se debe pagar por esta, Facebook Ads usa un parametro parecido al “Nivel de Calidad” de Google Adwords , pero lo llama¨Puntuación de Relevancia¨, y está compuesto por:
1) El rendimiento del anuncio: Esto vendría a ser el CTR (Click Through Rate) o Tasa de Cliqueo.
2) Número de acciones positivas: Lo que sería, por ejemplo, instalaciones de la aplicación, clics, reproducciones de video, etcétera. Son las acciones que se esperan de las personas que ven el anuncio.
3) Comentarios negativos: Por ejemplo si alguien hace clic en «No quiero ver esto» en el anuncio.
Este es el ejemplo de cómo se mide la Puntuación de Relevancia en Facebook:
Tanto las plataformas de Google Adwords como Facebook Ads buscan generar experiencias relevantes para sus usuarios, y nosotros tenemos que ser esa ¨experiencia relevante¨, para poder reducir nuestros costos y maximizando resultados. ¿Cuál es el secreto? La RELEVANCIA. A un usuario que busca ¨zapatillas de cuero negras¨ hay que mostrarle un anuncio que hable de ¨zapatillas de cuerno negras¨; y en el caso de Facebook, a un usuario que tena interés en los deportes extremos, tenemos que usar ese contexto para vender nuestro producto o servicio, que nuestro anuncio use este ¨gancho¨ para llamar su atención. En el caso de Facebook hay más lugar para la creatividad, por lo tanto es un punto muy importante a atender. Abre el juego a probar distintos anuncios, con distintos textos, con distintas imágenes.
Definitivamente trabajar estos puntos harán que tu negocio más rentable.
Luciano Spinelli
Emprendedor. Director en Bloop y en CrossFit Devoto. También enseña Google AdWords, Facebook Ads y Google Analytics en cursos de posgrado en UCES, UB y Di Tella. Luciano ayuda a compañías a desarrollar sus negocios online a través de acciones exclusivamente enfocadas en resultados.
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